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maio 22, 2018
Gestão de Carteira

O que é classificação RFV (Recência, Frequência e Valor)?

Entenda o que é, como e por que fazer?

A classificação RFV fornece uma análise ampla da situação da carteira de clientes ativos, através de um dashboard em formato de matriz.

Basicamente a ideia é saber para quem a empresa faz as maiores vendas, com que frequência esses clientes compram, e quantos dias se passaram desde seu último pedido.

Essa análise traz vários benefícios para a gestão da empresa, entre eles: Ajudar a focar os esforços da empresa nos clientes mais importantes.

Afinal, o melhor cliente é aquele que você pode contar que vai comprar uma ou mais vezes ao mês, e ainda fazendo pedidos de valor elevado, não é mesmo?

A classificação leva em consideração três visões de cada cliente da carteira ativa:

R – Recência | O quão recente é a última venda feita para o cliente
F – Frequência | Quantos pedidos o cliente fez num determinado período
V – Valor | Qual o valor do ticket médio dos pedidos do cliente

Essa classificação faz parte de um conjunto amplo de ferramentas que ajudam na gestão da carteira de clientes, buscando melhores resultados, com base nos clientes atuais.

Acima de tudo nesse artigo vamos detalhar todas as vantagens de se fazer essa análise, além de explicar como ela deve ser feita.

Conheça agora como o GestãoMax gera a análise RFV*

Origem da classificação RFV

A classificação dos clientes de acordo com a recência, frequência e valor médio das vendas, foi criada por Arthur M. Hughes, nos anos 90.

Desenvolvido inicialmente para a área de marketing, foi adaptado para a área de vendas pela qualidade que suas análises geram.

Entender por que esse tipo de análise foi criada pode ajudar para esclarecer a sua importância atual.

Contexto

Em suma durante os anos 90 as empresas começaram a repensar o marketing de massa, buscando uma conexão mais individualizada com seus clientes.

Imagine tentar fazer isso numa época que a internet tinha seu uso extremamente restrito, e ainda era raro ver computadores nas empresas.

Pois é, naqueles tempos, apenas empresas gigantes, que vendiam para outros clientes também grandes, tentaram esse tratamento individualizado.

Assim foi criada a análise RFV, que permitia entender um pouco mais do perfil de cada cliente na carteira e quando era o momento de abordar o cliente que estava para fazer novo pedido.

Hoje essa análise está ao alcance de qualquer empresa, seja fazendo de forma manual através de uma planilha Excel, seja feito por um software de business intelligence, que contenhas bons dashboards de venda.

Apesar de passados 30 anos, muitas empresas ainda estão patinando na tarefa de fornecer um atendimento mais individualizado para cada cliente.

No fundo, essa é uma boa notícia para você, que está em busca de conhecimento e pode sair na frente da concorrência.

Classificação RFV, por que usar?

Como já citamos, essa classificação vai permitir uma melhor compreensão da situação atual da carteira de clientes. Trazendo alguns benefícios, entre eles:

Conhecer os principais clientes

Toda a carteira de clientes é importante, concorda? Mas nem todos os clientes são iguais, o que exige tratamento diferente para cada cliente.

Vale lembrar que a origem da classificação RFV está ligada a essa diferenciação.

Alguns clientes fazem pedidos de forma mais frequente. Outros compram valores maiores. E poucos fazem ambas as coisas ao mesmo tempo.

Mais à frente iremos explicar como gerar a matriz RFV, mas por ora basta saber que a classificação RFV gera uma pontuação por cliente, indo de 3 a 15.

Essa pontuação indica quais são os clientes fiéis e que compram valores mais elevados (pontuações mais elevadas). Ou clientes que compram ocasionalmente e com valores menores (pontuações menores).

Assim é possível saber quais clientes precisam ser melhor trabalhados, por exemplo: quais já compram de forma rotineira, porém com um mix baixo de produtos em cada pedido.

Saber quais clientes estão no momento de comprar novamente

Você acha possível prever quando um cliente está para realizar novo pedido?

Sim, é perfeitamente possível, e nem é necessário um software de BI com inteligência artificial.

Usando o KPI “recência” em conjunto com o KPI “frequência”, é possível se antecipar ao cliente, entrando em contato quando ele está para fazer novo pedido.

Para isso, deve-se manter um olhar mais de perto nos clientes da carteira que tem uma classificação alta na dimensão frequência, ou seja, clientes que você pode contar com a fidelidade.

Sabendo que a empresa realiza vendas de forma recorrente para esse cliente, basta olhar na dimensão “recência”, se ele sair da pontuação máxima (normalmente 5) é o momento certo de entrar em contato com o cliente.

Evitar a perda de clientes importantes

Todos já sabem que conquistar um novo cliente é mais difícil do que manter um cliente atual. Agora quando falamos dos clientes mais importantes, essa realidade se multiplica por 10.

Uma coisa que ajuda muito no esforço de reter um cliente é perceber que ele está dando sinais de que vai abandonar a empresa.

E aqui o RFV mais uma vez pode ajudar, ao fazermos o cruzamento dos seus 3 KPIs.

Um cliente importante pode dar sinais de afastamento da empresa, em qualquer uma das 3 dimensões do RFV.

Se ele tinha uma classificação alta em valor, e começou a cair, por ser que ele está começando a trocar seus produtos por algum concorrente.

Quando é a frequência que cai, pode ser que ele esteja testando um outro fornecedor que pode atende-lo completamente em algum momento.

A recência é em que dá o sina de alerta nesses casos. Ela sempre vai começar a cair antes do KPI da frequência.

Comparar a qualidade da carteira de clientes no tempo

Como a análise RFV se utiliza de 3 KPIs (a recência, frequência e valor), é possível criar uma pontuação muito significativa da qualidade da carteira.

A soma dessa pontuação define a qualidade da carteira de clientes ativos, naquele momento em que a análise foi feita.

Com essa pontuação é possível comparar a qualidade da carteira de clientes em momentos diferentes.

Isso é muito importante e um grande diferencial para sua gestão. O mais comum é o gestor de vendas analisar apenas o número de clientes da carteira que foram ativados (tiveram alguma venda no mês).

Porém esse número não diz tudo, na verdade pode até acabar te atrapalhando, ao mascarar um problema de qualidade na carteira.

Vamos supor um primeiro cenário em que a empresa tem poucos clientes, mas todos eles compram de forma constantes, e a cada venda levam uma grande quantidade de produtos.

Vamos colocar em números para ficar mais compreensível, digamos que essa empresa em 100 clientes comprando, cada um, R$ 1.000 todo mês. Isso dá um total de R$ 100.000 todo mês, certo? E melhor, de forma previsível.

Agora vamos imaginar um segundo cenário, onde a empresa tem 1.000 clientes, sendo que entre 20% e 30% irá fazer uma compra mensal, num valor médio de R$ 200.

Bom, essa empresa terá entre 200 e 300 clientes fazendo pedidos no mês, gerando um faturamento entre R$ 40.000 a R$ 60.000.

Notou como no segundo cenário há muito mais clientes, mas o faturamento, além de mais incerto, é menor?

Por isso a análise da carteira de clientes deve ser feita sempre a partir de mais de uma visão. E a classificação RFV já traz embutida 3 dimensões numa única análise.

Vendedores e Unidades da mesma rede

Você também pode usar a pontuação da carteira de clientes, que o RFV gerou, para fazer comparações entre vendedores.

Você pode comparar o mesmo vendedor em períodos diferentes, exatamente como explicamos acima. Mas também pode comparar um vendedor com outro vendedor.

Isso pode ajuda-lo a identificar pontos fracos e fortes de cada vendedor.

E tudo isso também vale para quando a empresa é formada por mais de uma unidade (várias lojas por exemplo).

Quando usar a classificação RFV

Empresas que vendem de forma recorrente para os mesmos clientes terão grande retorno com o controle da carteira de clientes através da matriz RFV.

Normalmente indústrias, atacadistas e distribuidores estão dentro desse perfil. Em alguns casos, varejistas também podem se beneficiar.

Quando Não usar a classificação RFV

O agrupamento de clientes usando RFV não funciona para empresas que tem ciclos de venda longos, onde cada venda é negociada. São as chamadas vendas consultivas.

Isso é comum em empresas que vendem serviços, mas também para empresas que vendem alguns tipos de produtos, principalmente produtos feitos sob demanda, como maquinas por exemplo.

Varejistas que vendem exclusivamente para pessoas físicas também não terão grandes benefícios, já que não costumam ter uma carteira de clientes recorrentes.

Como fazer a classificação RFV

Cada cliente deve receber uma classificação nas 3 dimensões, ou KPIs: recência, frequência e valor.

Cada classificação consiste em uma pontuação, que vai de 1 a 5 normalmente. Mas você pode usar outra faixa, digamos 1 a 4.

Antes de começar a classificar é necessário definir as faixas de cada KPI. Talvez essa seja a parte mais complicada.

Vamos explicar como definir cada uma das faixas:

Recência:

Nessa dimensão os clientes serão classificados de acordo com o número de dias que estão sem comprar.

A maior pontuação significa compra recente, a menor significa que o cliente não realiza pedidos há um bom tempo.

As faixas de dias vão depender da realidade do seu negócio. Os clientes que você considera os mais frequentes e fiéis realizam compras a cada quantos dias?

A sua resposta pode ser o número de dias para a faixa R5.

Abaixo fornecemos uma tabela como sugestão. Mas lembre-se de adequá-la a sua realidade.

Empresas que vendem produtos perecíveis podem considerar que 7 dias é o ideal para a faixa R5.

Note que os clientes que não compram há muito tempo acabam saindo da classificação RFV.

Eles devem ser tratados como clientes inativos terem outro tipo de abordagem.

Recência	Clientes que a data do último pedido foi
R5	Até 30 dias
R4	Entre 31 e 60 dias
R3	Entre 61 e 120 dias
R2	Entre 121 e 180 dias
R1	Entre 181 e 360 dias

Frequência

A frequência talvez seja a mais fácil de montar a tabela. Ela está diretamente ligada a recência.

Primeiro você deve definir o intervalo de tempo que será monitorado. Podem ser 3 meses, 6 meses ou qualquer período. Vamos usar aqui 12 meses.

Então você deve definir o que é um cliente muito frequente. Ou seja, quantos pedidos ele faz dentro do período definido.

Mais uma vez depende do seu negócio. Se um cliente fiel costuma comprar 1 vez ao mês, 12 pedidos ou mais pode ser o valor ideal para a faixa F5.

Segue uma tabela de sugestão:

Frequência	Qtde de Pedidos no último ano
F5	12 ou mais pedidos
F4	de 9 às 11 pedidos
F3	de 6 à 8 pedidos
F2	de 3 à 5 pedidos
F1	até 2 pedidos

Valor

Por último devemos definir as faixas para a dimensão valor.

Essa dimensão usa um KPI bem comum, o Ticket Médio. Caso não saiba, o Ticket Médio nada mais é que a média de cada venda feita para o cliente.

Essa dimensão com certeza é a que mais varia de empresa para empresa.

A faixa V5 deve conter aqueles clientes que compram os maiores valores em cada pedido. Mas não importa a frequência.

Pode ser um cliente que compra apenas ocasionalmente, mas quando ele faz um pedido sempre é de valor elevado.

Para definir as faixas você pode criar uma lista com todos os clientes e os valores médios de seus pedidos (ticket médio).

Ordene essa lista por ordem decrescente de valor.

Pegue o valor dos 10% maiores clientes como sendo a faixa V5.

Por exemplo, você tem 150 clientes na lista. Portanto 10% são 15 clientes.

O valor do ticket médio do cliente número 15 na lista, será o valor usado na faixa V5. Digamos que seja R$ 800

Para a faixa V4 use o top 20%, nesse caso o cliente de número 30. Vamos supor R$ 600

Agora passe a pegar a cada 20%, assim o valor do cliente número 60 será a faixa V3. O cliente de número 90 a faixa V4. E por último, o cliente 120 será a V5.

Valor	Ticket Médio do cliente
V5	Acima de R$ 800
V4	Acima de R$ 600, abaixo de R$ 800
V3	Acima de R$ 300, abaixo de R$ 600
V2	Acima de R$ 100, abaixo de R$ 300
V1	Abaixo de R$ 100

Trajetória do cliente

Todo cliente novo entra na classificação R5, pois é recente, e F1, porque ainda tem poucos pedidos. O objetivo é tornar esse cliente fiel, mantendo-o em R5 e aumentando a frequência de F1 para F5.

A pontuação inicial de um cliente novo em V depende do valor da primeira venda feita a ele. Ela também costuma começar em V2 ou V1 e posteriormente conforme o cliente é melhor trabalhado, ampliando o mix de produtos dos pedidos, ele pode ir crescendo nessa visão também.

A classificação final de cada cliente é a soma da pontuação nas 3 dimensões.

Para resumir a melhor classificação possível é R5 F5 V5, ou 15 pontos, que indica que o cliente fez pedido recentemente, é um cliente fiel com vários pedidos e o ticket médio está bem acima da média. Essa é a meta ideal para qualquer cliente.

A pontuação da carteira de clientes da empresa como um todo, ou de um determinado vendedor, é a soma da pontuação de cada um dos seus clientes.