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Todos sabemos que os clientes são a razão da existência de qualquer empresa, e que deles dependemos para a empresa crescer. Porém poucos gestores têm o devido cuidado em classificar a gestão da carteira de clientes, principalmente pela falta de conhecimento das técnicas corretas ou de tempo para executá-las.
Vamos falar da gestão da Carteira dos Clientes, algo que todo vendedor e gerente lida no dia a dia, mas muitas vezes de forma inconsciente, sem os devidos cuidados.
Os clientes para quem a empresa vende atualmente, chamados Ativos ou que vendeu algum dia ou até mesmo nunca vendeu mas estão no cadastro, os chamados de Inativos, devem ser todos classificados e entrarem num plano de ação.
Há uma grande diferença entre ter um cadastro de clientes e ter uma análise da situação desse cadastro. Essa diferença pode deixar sua empresa em dificuldades ou fazê-la prosperar. É preciso conhecer em detalhes a situação da carteira de clientes e como ela tem se movimentado! Afinal, a carteira de clientes não é estática, ela está sempre se alterando.
Essas alterações podem ser boas: como, mais clientes conquistados, aumento do ticket médio, crescimento dos clientes fiéis. Mas também podem haver mudanças negativas: como, clientes que se tornam inativos, redução da venda de produtos de maior valor. Os exemplos citados são apenas algumas das situações que devem ser verificadas constantemente, pelos vendedores e gestores em relação à gestão de carteira de clientes.
Você já percebeu como tudo na vida é agrupado?
Em geral em casa nós deixamos os produtos de limpeza guardados todos juntos na área de serviços, enquanto os alimentos ficam em outro lugar, normalmente na cozinha. Esse é um agrupamento óbvio, que está relacionado ao tipo de uso e questões de saúde e higiene.
A carteira de clientes também pode e deve ser agrupada, para facilitar a visualização da situação atual e criar linhas de ação adequadas para cada caso, potencializando as vendas. O agrupamento da carteira de clientes pode ser feito através de diversos critérios, mas os principais são periodicidade dos pedidos e valores médios dos pedidos.
O primeiro se refere ao fator tempo, qual o intervalo médio dos pedidos e há quanto tempo o cliente faz parte da carteira. Já o segundo critério é ligado ao fator financeiro, qual o valor de cada pedido do cliente e quanto ele traz por mês de faturamento para a empresa. Vamos ver primeiro uma sugestão de classificação com relação ao fator tempo, chamada de Trajetória do Cliente.
Essa classificação usa como analogia uma trajetória que o cliente deve fazer dentro da empresa. Iniciando pelos primeiros pedidos, quando ele é classificado como Novo; Passando a ser um cliente com pedidos Ocasionais e depois se tornando um cliente Fiel. Por último o cliente pode ser tornar um Campeão, aquele que além de comprar sempre da empresa, tem pedidos com valores maiores que a maioria.
Essa maneira de analisar a carteira de clientes facilita ao vendedor entender a situação de sua carteira, e prever se as vendas vão aumentar ou cair de acordo com a sua movimentação. Não importa o quanto a empresa se esforce, alguns clientes sempre serão perdidos pelo caminho. Muitas vezes por questões fora do controle da empresa, por exemplo um cliente pode encerrar suas atividades por vários motivos. Portanto é importante saber se os clientes perdidos estão ao menos sendo repostos.
Uma redução de clientes novos com o tempo irá impactar na quantidade de clientes, causando queda nos resultados das vendas no futuro. Por outro lado, um acréscimo de clientes no início da jornada pode representar significativo aumento de receitas em médio e longo prazo. Com essa visualização, o vendedor e o gestor poderão tomar medidas antecipadas para evitar quedas no faturamento.
Conquistar e fidelizar clientes leva tempo, por isso mesmo podemos chamar de trajetória. O gestor não pode esperar o prejuízo para depois ir atrás dos clientes. Inclusive, a trajetória do cliente pode começar bem antes dele fazer o primeiro pedido. Ela pode começar com o marketing de conteúdo, divulgando informações e começando a atrair os clientes para perto da empresa, por exemplo.
Aqui entram os clientes que fizeram a sua primeira compra recentemente. São os clientes que ainda estão na fase de conquista. Esses clientes devem receber uma atenção diferenciada, pois eles ainda estão avaliando se vão continuar comprando de sua empresa.
Esse é o momento em que o atendimento, os prazos de entrega e todos os outros pontos de contato com o cliente vão se somar para que ele forme uma visão da empresa. Você deve definir por quanto tempo um cliente deve ser classificado como novo. Isso depende um pouco do ciclo do seu negócio. Pode ser pelos primeiros 3 ou 6 meses.
O critério usado para definir por quanto tempo um cliente é considerado novo também pode ser a quantidade de pedidos feitos, por exemplo, após o 5º pedido ele deixa de ser classificado como um cliente novo. Conhecer o perfil, aderência e o potencial do cliente também é importante para o vendedor oferecer o tratamento adequado ao cliente.
A partir do estudo dos clientes anteriores da empresa é possível ter uma ideia de quais produtos o cliente novo vai ter mais interesse e qual o valor médio de suas compras. Essas informações são essenciais para o vendedor prestar um melhor serviço ao cliente e trazer mais resultados para a empresa
Como o nome já explica, são os clientes que costumam comprar com a empresa de tempos em tempos. Não são clientes inativos, nem novos e tão pouco são clientes fiéis.
Aqui a missão do vendedor é tentar transformar esse cliente num cliente fiel, com pedidos mais regulares. A definição de qual cliente entra nessa classificação é fácil, é o cliente que não entrou em nenhuma das outras classificações.
Ou seja, em geral ele já não é mais um cliente novo, ele tem feito pedidos, mas não de forma frequente.
Nessa fase, o vendedor já conhece melhor o perfil do cliente, mas um sistema ainda pode ajudá-lo a definir o melhor momento de entrar em contato com o cliente e quais produtos oferecer. Essa é a fase intermediária na trajetória do cliente rumo à fidelização.
Aqui temos os clientes que compram com regularidade da empresa. São os clientes que a empresa normalmente pode contar que farão pedidos. Como eles compram sempre, é possível prever seu comportamento com relação à data do próximo pedido e quais produtos ele irá comprar.
Manualmente pode ser difícil de fazer essas previsões, mas com uso de softwares é possível informar ao vendedor o momento certo de entrar em contato novamente com o cliente. Também é possível informar ao vendedor quais os produtos o cliente provavelmente vai comprar, e em qual quantidade.
Com ferramentas mais desenvolvidas, ainda é possível cruzar as informações entre vários clientes semelhantes e fornecer ao vendedor uma lista de produtos que o cliente ainda não compra, mas tem alto potencial de comprar. A definição do cliente fiel mais uma vez depende das características do seu negócio.
Pegando o caso em que o intervalo médio dos pedidos é de cerca de 30 dias, você pode definir como cliente fiel aquele cliente que comprou 12 ou mais vezes no último ano. Ou seja, ele fez um pedido ou mais na média mensal.
Dependo do tipo de negócio ciclos menores podem ser mais adequados, por exemplo, verificar a quantidade de pedidos nos últimos 6 ou 3 meses.
Essa é a fase máxima da trajetória de um cliente dentro da empresa, e nem todos chegarão lá, por isso a importância de os vendedores cuidarem bem desses clientes.
Clientes Campeões são aqueles clientes que além de serem fiéis tem um valor médio de compra (Ticket Médio) superior ao da maioria dos clientes. Esses clientes tendem a ser a base do faturamento da empresa, e a perda de um deles pode causar grande impacto nas receitas.
A gestão desses clientes deve ser mais próxima. Nos casos em que os vendedores fazem os pedidos por meio de ligações ao cliente, é importante que ao menos os clientes Campeões recebam visitas periódicas. Também é importante monitorar se o cliente não apresenta sinais de que pode estar abandonando a empresa.
Em geral, antes de um cliente parar de comprar com uma empresa ele começa a dar alguns sinais, como redução no mix de produtos, na quantidade comprada ou aumento de intervalo entre os pedidos.
Infelizmente alguns clientes são perdidos durante sua trajetória, tornando-se inativos. São aqueles sem vendas há um tempo. Qual é esse período, vai depender muito do seu negócio, mas basicamente do intervalo médio entre os pedidos dos seus clientes.
Caso seus clientes façam na média um pedido por mês, um período de 3 meses sem fazer um pedido pode ser o limite para o cliente ser classificado como inativo. Mas talvez na sua área de atuação seja comum os clientes fazerem pedidos a cada 3 meses.
Nesse caso qual o período sem pedidos para definir um cliente como inativo? Mais uma vez depende do seu negócio, mas você pode seguir uma sugestão de multiplicar o intervalo médio dos pedidos por duas ou três vezes, para definir quando um cliente deve ser transferido para a classificação Inativo.
Se o intervalo médio dos pedidos for 3 meses, você pode definir que após 6 meses sem pedidos o cliente passa a ser considerado como Inativo. Nesse caso como o intervalo médio já é grande, 3 meses, multiplicamos por 2 para definir o prazo para se transformar em inativo.
Para intervalos menores, como o caso anterior de pedidos a cada 1 mês, você pode multiplicar por 3, definindo o cliente como inativo, portanto, depois de 3 meses.
É importante que esses clientes não sejam simplesmente esquecidos, virando passado para a empresa. Esses clientes têm duas fases importantes:
O momento em que se tornam inativos e os que estão inativos há um tempo. Os clientes que acabaram de se tornar inativos devem ser investigados no sentido de entender o que aconteceu, quais motivos o levaram a parar de comprar com a empresa.
Em alguns casos o cliente simplesmente fechou as portas e não há muito o que fazer. Porém, se o cliente parou de comprar por causa de uma falha da empresa, como um atendimento ruim ou falta de qualidade dos produtos, a empresa deve tomar medidas para que o problema não a faça perder mais clientes.
Já os clientes que estão inativos por algum tempo devem entrar num plano de ação para a empresa tentar reconquistá-los. A classificação anterior do motivo de perda do cliente pode ajudar ao tentar retomar as relações comerciais com ele. Caso o problema tenha sido mal atendimento do vendedor é vital que o cliente passe a ser atendido por outro vendedor. Se o problema foi com relação à qualidade de alguma linha de produtos, a empresa pode estar com nova linha de produtos e o vendedor deve focar nessa informação.
Além dos clientes inativos existe outra categoria de clientes que não estão comprando, mas nesse caso são os clientes que na verdade nunca fizeram um pedido.
É importante separar esses clientes dos inativos, porque eles devem ter abordagens diferentes por parte do vendedor e gerência.
Esses potenciais clientes podem ser originados da compra de uma lista de prospects de alguma empresa especializadas por exemplo. Ou da captação direta pelo vendedor, ao prospectar novos clientes. Sugerimos aqui chamar esses clientes de Reserva, mas você pode dar qualquer descrição para eles, o importante é ter esses clientes classificados de alguma forma. Outra descrição
comum é Prospects.
Os clientes do grupo Reserva ainda devem ser classificados de acordo com a sua probabilidade de se tornar um cliente da empresa, para que os vendedores possam direcionar seus esforços para as empresas certas.
Toda empresa tem um perfil de cliente alvo, aqueles que são mais propícios a comprarem com ela.
A empresa que conhece perfeitamente qual é o seu cliente alvo tem vantagem sobre os concorrentes, por saber exatamente o que seus clientes querem e qual seu comportamento de compra. Assim, a correta classificação dos clientes Reserva passa antes por definir qual o cliente alvo da empresa.
Como dissemos antes, além da classificação pela frequência de compra, temos também a classificação pelo fator financeiro, o quanto o cliente tem de participação nas vendas e resultados da empresa.
Essa classificação identifica claramente quais clientes são mais importantes para a empresa, aqueles que proporcionam as melhores vendas e formam a maior parte do faturamento no final do mês.
Vale ressaltar que todos os clientes têm importância para a empresa, pois todos eles vão ajudar a formar a receita do final do mês. Além de que a empresa nunca tem certeza qual cliente pequeno pode se tornar um cliente grande algum dia.
Mas ainda assim, com o escasso tempo dos gestores e vendedores, se for preciso escolher um cliente para dar mais atenção, deve-se saber quais são os mais importantes. A classificação por valor mais conhecida é a Curva ABC dos clientes. Onde os clientes são justamente separados entre clientes A, B ou C. Sendo A os clientes que representam a maior parte do faturamento da empresa.
Para fazer a seleção dos clientes em cada faixa define-se uma porcentagem dos clientes mais importantes, os clientes A, outra faixa para os intermediários, os clientes B, e uma faixa final para os clientes com menos representação no faturamento, os clientes C.
O mais comum é definir os clientes A como os 20% maiores clientes. Os clientes B como os próximos 30% maiores. Ficando a faixa dos clientes C com os 50% menores, ou seja, a metade com menos volume de pedidos está na faixa C.
Num cenário onde a empresa possui um total de 100 clientes, os 20 maiores serão considerados como clientes A. A surpresa normalmente vem quando se olha o quanto esses clientes representam do faturamento total da empresa. Em muitos casos eles podem representar até 80% da receita!
Ou seja, numa empresa que fatura 100.000 reais por mês, apenas 20 clientes podem ser responsáveis por 80.000 reais desse valor. Enquanto os outros 80 clientes irão representar apenas 20.000 reais das vendas. Essa classificação está relacionada com o princípio de Pareto, que diz que 80% dos efeitos têm origem em apenas 20% das causas.
A classificação ABC de um cliente pode ser feita dentro do âmbito da empresa e de forma independente para cada vendedor. Assim, um vendedor conhecerá quais são seus clientes mais importantes, mesmo que alguns deles não sejam os mais importantes para a empresa como um todo.
Por exemplo, numa empresa com 1.000 clientes, 200 deles são considerados clientes A. Um vendedor com 50 clientes pode ter apenas um ou dois dos clientes A da empresa, talvez até não tenha nenhum. Mas isso não quer dizer que desses 50 clientes, 10 não sejam os clientes que trazem a maior parte das vendas do vendedor.
Ou seja, o cliente pode ser B na classificação geral da empresa, mas para o vendedor ele pode ser um cliente A. Essa é uma forma de medir também a qualidade da carteira do vendedor. Se ele tem muitos clientes A na visão do vendedor, mas que para a empresa são clientes B ou até C, significa que ele tem uma carteira de clientes pequenos. Já se os clientes A do vendedor em geral também são A no âmbito da empresa, então esse vendedor tem uma ótima carteira comparada com outros vendedores.
Muitos outros tipos de classificações podem ser realizados, usando como critérios outros agrupamentos como: Porte da empresa cliente, região geográfica, tipo de negócio, entre outros. Dependo do seu mercado e modelo de negociação, pode-se definir a viabilidade e necessidade dessas outras classificações.
É comum a empresa destinar os clientes de porte maior para serem atendidos por vendedores mais experientes. Ou em alguns casos destinar clientes que necessitem de soluções personalizadas para vendedores com capacitações técnicas, que podem realizar uma primeira avaliação do problema.
Em alguns casos, sua empresa pode realizar mais de um tipo de classificação ao mesmo tempo, como a Classificação ABC, a Classificação RFV e a Trajetória do Cliente que mostramos.
Agora que você aprendeu como fazer a classificação da sua carteira de clientes, de mais um passo e entenda como analisar a sua carteira de clientes.
Você tem conhecimento sobre seus dados. O futuro é saber como agir com estes dados.
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