junho 2, 2022
Gestão, Gestão de Carteira, Vendas
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Entendendo a sua carteira de clientes

Parte II

Caso tenha perdido a primeira parte, veja aqui como fazer a classificação da sua carteira de clientes.

Não é o tamanho da carteira que importa

Crie uma pontuação para a sua carteira

Um vendedor pode ser orgulhoso da quantidade de clientes na sua carteira, dezenas ou centenas de clientes em seu cadastro, talvez milhares. Espalhados em várias regiões, diversos ramos de negócios e portes variados.

Mas o que importa no fim do mês não é o tamanho do ego do vendedor, tão pouco tamanho e diversidade da sua carteira, e sim os resultados de vendas alcançados pelo vendedor e pela empresa como um todo.

O fiel da balança sempre é o faturamento, ou melhor, o lucro que o vendedor trás para o negócio. Fixar os resultados apenas nas vendas pode criar “máquinas de dar desconto”, trazendo resultados falsos para a empresa.

Pensar as metas em termos de lucros e não só faturamento também é muito importante! Por ora vamos voltar à questão de medir a qualidade da carteira.

Aproveitamento da Carteira

O gestor e o vendedor devem possuir uma forma objetiva de analisar a carteira, um modelo em que a carteira reflita os resultados alcançados e os resultados possíveis do vendedor.

Uma maneira simples e comum é analisar a proporção de clientes da carteira que fizeram pedidos de compra. Esse é um índice (KPI) recorrente na gestão de clientes. Exemplo: O vendedor tem 200 clientes em sua carteira. No último mês 120 desses clientes fizeram pelo menos um pedido. O índice de aproveitamento – ou ativação – da carteira, no mês em questão, foi de 60%.

Para fazer esse cálculo basta dividir o número de clientes com pedidos pelo total de clientes na carteira, depois multiplique por 100.

No caso acima temos 120 / 200 X 100 = 60.

Nessa situação vemos que a carteira de clientes não é muito aproveitada, pouco mais da metade dos clientes realizou algum pedido. Esse é um modelo simples de medição da carteira, mas já representa um avanço em direção a uma análise objetiva da carteira de clientes do vendedor.

Pontuação da Carteira

O modelo acima mostra o aproveitamento da carteira, mas tem a limitação de não mostrar a qualidade dessa carteira. Um vendedor pode ter um ótimo aproveitamento da carteira, digamos 80%, porém são clientes com pedidos de valores baixos. O vendedor pode estar gerando um grande volume de vendas, mas esse volume não se traduzir em resultados e lucros. Outra situação possível é que o vendedor tem ótimo aproveitamento de uma carteira que na verdade é pequena, afinal 80% de uma carteira de 10 clientes são apenas 8 clientes fazendo pedidos.

Comparado ao caso acima, melhor um aproveitamento de 60% de uma carteira de 100 clientes, gerando 60 vendas, considerando um pedido por cliente. Podemos identificar melhor o aproveitamento da carteira criando uma pontuação para cada cliente, de acordo com sua situação em relação à frequência de pedidos e a valor dos pedidos. Quanto mais vezes um cliente compra, melhor. Se essa alta frequência for acompanhada de vendas com valores maiores do que a média, mais importante fica o cliente.

Para definir a pontuação você deve atribuir uma variação de nota para cada cliente. Pode ser uma nota entre 0 e 10 ou entre 0 e 5. O importante é definir uma graduação, que vai do cliente Inativo até o cliente Campeão.

Segue uma sugestão de como essa classificação pode ser feita:

0 Ponto

1 Ponto

2 Pontos

3 Pontos

4 Pontos

5 Pontos

Utilizando esse sistema de pontuação o gestor terá uma visão clara da qualidade da carteira de clientes que o vendedor possui, podendo também comparar de forma mais objetiva a carteira de um vendedor com outro.

Variações na pontuação

Existem outras possibilidades de montar essa pontuação, que levem em consideração mais aspectos, principalmente financeiros ou da movimentação da carteira. Nem todos os clientes Novos são iguais, desde o início eles podem se diferenciar com relação ao potencial de geração de vendas. Assim, usando uma escala que vai de 0 a 10, os clientes novos podem ter notas entre 2 e 4.

Começando com 2 para clientes com menor potencial de compra e indo até 4 para clientes com maior potencial. Mas deve-se tomar cuidado com essa classificação, já que uma classificação do tipo ABC não é adequada para clientes novos, assim como o valor do primeiro pedido nem sempre indica o valor dos próximos pedidos do cliente. É normal ele testar a empresa por um tempo antes de fazer pedidos completos.

Essa avaliação de clientes novos é mais bem feita quando a empresa conhece muito bem o perfil do seu cliente ideal, avaliando dados como porte da empresa, tempo de abertura entre outros fatores.

Outro aspecto que pode ser considerado é a movimentação da carteira. Pode-se atribuir um valor negativo para clientes perdidos no mês.
Um cliente perdido que ainda era novo talvez valha -1 para a carteira, já a perda de um cliente Campeão pode valer – 5 para a carteira.

Taxa de retenção

Todo vendedor vai perder um cliente ou outro no caminho, mas é importante medir esse número para se ter certeza que são perdas esporádicas e não um problema do vendedor. A taxa de retenção representa exatamente isso, quantos por cento dos clientes do vendedor continuam ativos em sua carteira após um determinado tempo.

Essa análise pode ser feita comparando meses, trimestres ou qualquer outro período de data. Como exemplo vamos usar um trimestre. Supondo que estamos em janeiro, podemos comparar o trimestre de outubro a dezembro (4º trimestre do ano) com o trimestre anterior, de agosto a setembro (3º trimestre do ano). A taxa de retenção é obtida fazendo a divisão do número de clientes ativos no 4º trimestre que eram ativos no 3º trimestre, portanto clientes novos conquistados no 4º trimestre devem ser descartados, assim como clientes inativos que voltaram a comprar (ver Taxa de Recuperação).

Digamos que havia 200 clientes ativos no 3º trimestre, e desses, 180 continuaram ativos no 4º trimestre.
180 / 200 = 0,9
Multiplique por 100 para transformar em porcentagem
0,9 X 100 = 90%
Portanto o vendedor teve uma taxa de retenção de 90%, ou uma perda de 10% dos clientes ativos da carteira.

Essa análise pode ser diferenciada pelas várias fases da trajetória do cliente, como clientes Novos e Campeões. É muito importante que os vendedores mantenham os clientes Campeões, mas conquistar e manter os clientes novos também tem sua importância e deve ser acompanhado.

Taxa de recuperação

Todo cliente que se torna inativo pode ser recuperado, mas isso depende do interesse do vendedor. Muitas vezes ele prefere dar atenção para quem está comprando regularmente do que ter o trabalho de fazer uma visita ao cliente e tentar reverter a situação. Por esse motivo é importante medir a taxa de recuperação de clientes inativos, comparar esse número entre os vendedores e cobrar dos que não têm taxas de recuperação, mais empenho na reativação dos clientes. O cálculo da taxa de recuperação pode ser executado de duas formas.

A primeira é bem simples: pode-se simplesmente contar o número de clientes recuperados no mês. A segunda forma é calcular a taxa de clientes inativos que foram recuperados. Vejamos um exemplo: O vendedor tem 50 clientes inativos em sua carteira, e recuperou 5 no último semestre
5 / 50 X 100 = 10%
Nesse caso o vendedor teve uma taxa de recuperação de 10%.

O exemplo acima pode ser aplicado para qualquer período. Poderia ser um mês ou um semestre. Tenha cuidado ao analisar a taxa de recuperação, ela pode enganá-lo quanto a ser positiva ou negativa. Um vendedor pode ter uma taxa de recuperação muito alta justamente porque está sempre abandonando os clientes e depois retomando o contato.

Assim, uma taxa de recuperação muito alta pode ser na verdade negativa, pois está ligada a uma taxa de retenção baixa. Como em vários casos da gestão, um número não deve ser analisado de forma isolada, mas sempre em comparação com outros índices.

Aproveitamento do potencial da carteira

Além da taxa de aproveitamento ou ativação da carteira, temos o aproveitamento do potencial financeiro da carteira. Enquanto a taxa de ativação mede quantos por cento dos clientes da carteira estão comprando, avaliar o aproveitamento do potencial da carteira está relacionado à quanto dos produtos da empresa cada cliente compra em média.

Pense num vendedor que tenha 100 clientes, cada um comprando 2% em média dos produtos que a empresa vende, ou seja, de cada 100 produtos que a empresa vende, apenas 2 os clientes do vendedor compram. Por outro lado, um vendedor com apenas uns 10 clientes e cada cliente compra cerca de 50% dos produtos da empresa, ou seja, metade de todo o mix da empresa é comprado pelos clientes.

Você já deve ter imaginado a diferença entre os resultados. O segundo vendedor tem pedidos com valores bem mais altos em comparação com o primeiro vendedor. Talvez os 10 clientes desse segundo vendedor faturem o mesmo valor que todos os 100 cliente do outro vendedor. No entanto, são menos pedidos para lidar, menos entregas, notas fiscais. Provavelmente esses 10 clientes vão dar mais lucros para a empresa que os outros 100 clientes que têm compras de poucos produtos.

Fica claro aqui a importância de também se avaliar qual a performance de cada vendedor com relação a diversidade de produtos que ele vende. Alguns vendedores, principalmente com relação a produtos mais novos no catálogo, tendem a ter pior desempenho por não dedicarem o tempo necessário para apresentar os produtos ao cliente.

Limpeza da carteira

Avaliar com precisão a qualidade da carteira de clientes também depende da sua limpeza e organização. É preciso ter certeza que todos os clientes da carteira ainda são clientes potenciais.

O primeiro caso de clientes que devem ser excluídos da carteira são as empresas que encerraram as atividades.
Uma empresa que nunca mais poderá ser cliente não deve estar presente na carteira, para evitar erros de avaliação no potencial da carteira.

Por motivo parecido devem ser excluídas as empresas que não são clientes potenciais. Se o seu negócio é vender peças automotivas, lojas de roupas nunca serão seus clientes e não devem estar presentes na carteira do vendedor.

Outras candidatas a serem excluídas da carteira de clientes são as empresas que não têm o perfil geográfico, ficando fora das suas possibilidades atuais de distribuição. Ainda que essas empresas possam torna-se cliente algum dia, elas devem ficar num cadastro á parte. Um cadastro que você pode chamar de potenciais.

Conclusão

A avaliação ideal acontecerá se o gestor aliar várias análises ao mesmo tempo. A pontuação da carteira é ótima para se comparar a evolução da carteira do vendedor como um todo, bem como a sua evolução no tempo.

A taxa de aproveitamento da carteira pode demonstrar que um vendedor não está dando conta de atender com qualidade toda a sua carteira de clientes.

Já a taxa de retenção apresenta com que qualidade o vendedor atende os clientes. Também se ele seleciona bem os clientes que entram em sua carteira. A taxa de recuperação pode mostrar o empenho do vendedor em reativar seus clientes perdidos, mas deve ser analisada sempre em conjunto com a taxa de retenção.

O aproveitamento do potencial da carteira vai indicar se o vendedor trabalha bem o mix de produtos da empresa ou está acomodado com os produtos mais fáceis de vender, e que muitas vezes não são os mais lucrativos.

Se quiser se aprofundar um pouco mais na carteira de clientes, veja nosso artigo sobre a classificação RFV dos clientes. Essa é mais uma poderosa ferramenta na análise da carteira de clientes.